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爱奇艺发布《2017年网络大电影行业发展报告》

发布时间:2018-02-07 12:13  浏览量:

  2017年对中国电影市场来说,是回归理性、走向成熟的转折年。这一年,院线电影总票房达559亿元,同比增长13.45%。《战狼2》以56亿内地票房,成为华语电影票房新冠军;《羞羞的铁拳》《功夫瑜伽》《西游伏妖篇》《芳华》等华语电影票房均超过10亿大关;此外,2017年华语电影还涌现了《二十二》《冈仁波齐》《相爱相亲》《绣春刀2》《闪光少女》等多元口碑作品。院线电影打开新的局面的同时,网络电影市场也正经历裂变式成长,并且变化之势更加凶猛。2017年中国网络大电影(以下简称“网大”)全网上线内容,出现首次同比数量下降,从内容到公司都经历了一番数据可见的大浪淘沙。数量下降的同时,《斗战圣佛》凭借高度商业化的市场运作,其在爱奇艺平台获得超2655万元的网络票房分账,创造中国网络票房分账历史新高点 ;《缞神契约》《哀乐女子天团》《星游记》《孤岛终结》《海带》《暴走刑警》等口碑佳作,也逐渐在大众领域获得高关注、高口碑。越来越多优秀的青年电影人,通过网络发行直面观众,找到创作话语权和打开市场的钥匙。

  2017年,中国网络电影市场和院线电影可谓实现了殊途同归,实现了票房数据、题材创新和制作水准的飞跃,线上线下共同承接了中国市场爆发的观影需求。相比院线电影已经进入相对稳定的成熟发展期,网络电影市场则距离成熟期还有一段距离,存在更多波动因素和充分竞争机会。对于电影内容制作方和创业者而言,2017年的网络大电影市场已经进入更激烈的专业化、结构化升级和洗牌期。头部内容成为行业领头羊,收益持续创造高峰;制作精良、定位精准的“腰部内容”将会成为行业主力军;投机、低俗、粗制滥造等尾部内容将持续被高频淘汰迭代。显然,2018年这些趋势还将进一步凸显,并且随着青年电影人才和成熟团队的持续进入,优质网络电影或将在满足用户需求、拓宽市场空间、探路电影融资、制作、发行、营销等领域新可能等方面创造更多新惊喜。

  中国网络大电影市场已经成为每一个电影从业者和产业相关方,都需要关注的一支重要力量。1月10日,爱奇艺发布《2017年网络大电影行业发展报告》,全面梳理当前网络大电影市场发展现状。通过大数据分析全面呈现最真实的中国网大市场现状,解答市场最关心的分账、IP培育、项目投资、平台政策、营销等方面的关键问题。

  2017年市场大盘:全面洗牌,网大进入“以精品论英雄”时代

  一、内容品质和商业变现双面爆发

  中国网大市场总分帐和头部内容分账持续增长,市场上升发展态势依然强势。2017年,全网上线网大约1900部(2016年该数据为2500部),爱奇艺上线1321部(2016年该数据为1780部)。

  其中 TOP10的影片在爱奇艺平台分账全部超1000万,《斗战圣佛》以2655万元票房分账位居榜首;分账超500万影片数量增长近55%,其中不乏《小小爸爸》、《乱世豪情》等“准千万级”作品;分账超100万影片数量同比增长近24%,2017年TOP20总分帐同比增长15%。结合内容数量和分账规模的整体市场大盘来看,中国网大市场正愈发成熟,竞争力量向头部和腰部倾斜,尾部泡沫被快速挤出。头部内容呈现出了更强劲的高增长性,在市场洗牌中站稳了脚跟。

  系列片占据票房榜半壁江山,续集影片、IP化内容领跑分账榜。从榜单中可以看到,《超级大山炮》、《血战铜锣湾3》、《大梦西游3》、《特种兵王2》等都是系列作品,《陈翔6点半废话少说》、《斗战圣佛》、《星游记之风暴法米拉》、《牧野诡事之金勺子》等都是IP改编或衍生内容。系列片方面,2017年院线电影领域《战狼2》《速度与激情8》《变形金刚5》《加勒比海盗5》也表现出了强劲票房影响力;IP化电影领域,《芳华》《羞羞的铁拳》等院线电影也收获了高热票房和口碑。系列化、IP化内容在线上线下都展现出了强大票房号召力。

  二、精准营销是网大高回报的命门

  2017年爱奇艺营销分账总额同比增长159%,重视营销影片得到更好回报,网大良性营销机制形成。数据显示,不论是A级还是B级网大,参与营销的和未参与营销的网大平均单部分账金额都有明显差异。A级参与营销单部网大票房比未参与的高出119%,B级参与营销网大票房比未参与的高出324%,有效营销方式对于网络电影的流量和票房有着至关重要的意义,甚至起到决定性作用。

  通过调研发现,2017年爱奇艺合作伙伴对于网络大电影的营销方式除了常规的微博微信自媒体分发、APP投放、导航网站投放、线下硬广、用户/落地活动、事件营销、直播、PGC节目、短视频分发、异业合作等,还使用了如线下快闪、校园推广和综艺推广的新方式,营销手段吸睛效果十足。在精准营销带动下,网络电影也能产生“黑马”。以《陈翔6点半废话少说》为例,最早被爱奇艺定级B级独播,片方持续有效的营销倒流不断激活影片生命力,最终以100多万成本撬动了1300多万的分账票房。此外,除站外有效倒流,在爱奇艺站内,越来越多合作伙伴开始运用爱奇艺号的开放数据和营销手法。2017年1608家网大合作方注册了爱奇艺号,累计在泡泡圈积累粉丝超过500万。越来越多合作方开始使用爱奇艺号开放功能,开展一些列创新营销活动,打通爱奇艺各个平台资源,实现最大化导流。

  三、纯网内容公司品牌初步形成,院线大厂牌纷纷布局加剧竞争

  淘梦、映美、奇树有鱼等纯网内容公司在分账票房和投资回报率榜单中占据多席。公开信息显示,这些位列爱奇艺票房榜的纯网公司不仅收获了可观票房分账收入,同时在资本市场崭露头角,纷纷获得巨额融资。以淘梦公司为例,分账TOP10片单中占据4席;投资回报率TOP20中占据6席。淘梦作为最早一批入局网大的公司,基本见证并参与了市场整个的发展历程,2017年11月9000万B轮融资,正筹划新三板上市。除淘梦外、新片场、奇树有鱼、映美等优秀的纯网内容公司也赢来诸多资本市场的好消息。资本注入证明今年网络电影头部内容的力量将远远超过高投资回报本身,内容崛起将长远影响到产业链的各个环节。今年纯网内容公司品牌的初步形成和逐渐壮大,成为行业的先行和既得利益者,依托优质内容的成长模式有望复制给更多新生公司。

  除了纯网头部公司快速发展,2017年也成为传统电影公司争相布局网大市场的元年。专业力量引入加剧竞争,除明星出演和投资,大牌影视公司开始布局网络电影市场并持续输出作品。慈文传媒、本山传媒直接参与制作、出品,如今年口碑佳作《哀乐女子天团》即爱奇艺联合慈文出品;华谊兄弟、欢瑞世纪则通过开设或收购新媒体子公司布局网络电影领域。此外,大地电影、索尼影视、光线传媒、山影集团、China 3D、华策影视等传统院线电影大厂牌也在2017年开始重视网络大电影市场,在传统影视娱乐市场外开始积极尝试纯网发行电影模式。随着“大佬”入局,头部内容收益空间将不断拓宽,持续产出精品制作有望成为行业常态。

  四、网络独播成为头部内容主导发行模式

  延续2014-2016年独播是票房收入最高发行方式的趋势,2017年独播成为头部内容的主导发行模式。依托大平台的强大付费会员规模和平台资源,尽可能争取独播成为所有头部内容公司的命门。数据显示,2016-2017全网上线网络大电影中独播数量占比从27%骤增到80%。独播比例的陡然增长,一方面是因为网络大电影整体制作水准大幅提高,大量之前不符合市场需求的“全网”作品被发行方和平台拒收、淘汰。另一方面,独播比例提高,也代表着网络大电影作品在平台内容构成当中的重要性正在提升,网大已经成为平台丰富内容、满足观众娱乐需求的重要手段,网络大电影商业模式也正越来越凸显其重要的前瞻性意义。网络独家发行背后是平台综合竞争力博弈的结果。合作方在选择独播时,会均衡各平台的付费规模、分账模式、内容偏好、服务质量、回款效率、资源推广力度等各种因素,最终做出选择。未来整个行业对优质纯网电影内容的竞争将更加激烈,精准分发、高效变现和全方位服务的能力也成为平台今后布局的重点。

  玩票和投机的尾部内容生存空间几乎为零

  网大市场“二八法则”成定律,数据透明促使行业公平竞争。2017年在爱奇艺平台审核不予上线的网大数量达到20%。这些作品大部分是因为在专业创作、人才和创意上有所缺失;平台严格审核标准后,大量不符合社会主流价值观、软色情、擦边球、蹭IP被全面挤压出局,投机没有生存空间。过度依赖平台站内资源,缺乏营销意识,营销定位不准确是部分合作方的误区。今年在题材扎堆、跟风、缺乏前期对商业市场的预测和调查、盲目扩大投资、缺乏风险控制等问题依然层出不穷。宏观来看,市场当中的投机内容、低俗内容将会一直存在,但在微观上,这样的内容将会呈现迅速的“新生——死亡”不断循环的过程。

  展望2018:内外兼修,积极把握产业化、规模化市场新机遇

  1月7日,爱奇艺与索尼联合出品的自制网络电影《杀无赦》上线,稍后将通过Netflix在全球近200多个国家和地区播出。随着爱奇艺“先行探路”,全球发行有望复制给更多合作方,成为票房收入的又一利器,这也成为2018年网大领域首次创新,带来美好开端。网络大电影将会彻底打破之前“猎奇致胜”、“野蛮生长”状态,进入到更为产业化、规模化竞争新阶段,持续产出口碑票房双高的精品有望成为常态。市场格局日趋稳定,而新的行业趋势也已呼之欲出。从有效观影人次与全网付费会员规模上看,网络大电影内容收益仍大有空间。2018年,网络大电影行业将进入“稳步增长”的状态,整体规模将达30亿以上,爱奇艺年度TOP20全部过千万,单片票房纪录有望突破4000万。随着分账继续走高,头部内容将成“兵家必争之地”,继续保持高制作水准、高强度曝光。

  作为内容提供方,找准定位挖掘长处并精耕,同时擅于借力平台,将成为2018年及以后要重点修炼的功课。为迎接新的机遇,内容提供方要增强竞争意识,能与更多院线级、准院线级团队正面PK,形成自己的核心竞争力;增强营销意识,摒弃“一锤子买卖”的玩法,让营销贯穿应该贯穿项目始终,成为行业共识;增强专业协作意识,即专业的事交给专业的人做,从剧作、投资、制作、营销等各个环节均衡用力,“求新”和“求稳”并重,打造团队硬实力和金字招牌;增强风险控制意识,看清形势,避免盲目跟风和烧钱,要用“产品思维”指导内容生产,大投资大玩法,小成本小玩法;增强大数据意识,会利用平台提供的用户画像、类型分析、绿镜、营销检测等诸多数据分析,从前期数据调研、项目执行团队搭建、物料选择、观众分析、资源分配及营销检测等各个环节吸收数据的“前车之鉴”,少走弯路。未来,谁能熟练应运平台开放的AI工具和数据,谁就可能成为纯网商业市场的佼佼者。